撰文丨文清

在各大电商平台为双十一蓄力的时候，先后获得6轮融资的鲜花垂直电商“花加”，却未能跑赢时间，在前段时间宣布停业整顿。

这并不是个例:早在2019年，被称为“鲜花电商第一股”的爱尚鲜花，因上市后连年亏损宣布退市；2020年，被明星热捧的花点时间也被列入了经营异常名录。

在抖音，过去三年间，斗南造就了一个交易规模过亿的鲜花直播市场。2022年，仅来自云南鲜花产业带的抖音商家同比增长4倍，累计开播54.8万场鲜花直播；在视频号，2023年视频号内的鲜花绿植销售额同比快速增长，复购率高达90%。

我们看到一大批花卉绿植商家正在涌入视频号直播间，有些是以抖音作为大本营，进一步拓展新的增量市场，有些是看准了视频号的早期红利，选择All in 视频号，前者譬如思芹花卉，后者则以浮生花田为代表。

视频号给花卉绿植商家带来的商业价值也正在显现。今年上半年，“塔莎的花园”视频号在运营了近三年后，开启了常态化直播带货，在前不久的七夕，“塔莎的花园”参与了视频号“花宠节”活动，单场销售额同比增长近4倍；年销售额基本保持20%左右的增长，2022年销售额达6000万元，其中直播占比达到一半。惊人增长速度也让其成为官方和其他媒体争相报道的标杆案例。

在上一篇文章《双11回归理性，视频号哪些品类还有增量机会？丨双11前瞻》中，我们也提到了一个基本的判断：鲜花绿植或者更广范围的园艺赛道，将成为视频号双十一直播间的品类“黑马”。届时，将诞生更多标杆案例。

接下来，我们将从以下三个方面来阐述我们对于园艺赛道的观察和总结：

1、视频号花卉绿植直播间案例解析。

2、为什么花卉绿植直播这么火？背后还有哪些挑战？

3、为什么我们认为花卉绿植会成为视频号品类“黑马”？

正如我们上述提到的，视频号已经成为花卉绿植生意的新阵地，涌现出了包括【塔莎的花园】、【草木间花卉】、【云南基地鲜切花】、【伴生花园】、【浮生花田】等众多鲜花绿植直播间，以及与鲜花绿植配套的营养土、花盆花器等直播间。

为此，我们选取了五个具有代表性的花卉绿植直播间进行了拆解，试图以此呈现不同品类直播间的状况和策略打法：

十年前，还在做皮具生意的赵成龙出于爱好开通了公众号“塔莎的花园”，分享园艺知识是赵成龙的初心，没想到十年之后，“塔莎的花园”成为了视频号园艺赛道直播电商新秀。

分享园艺知识这一初心也被延伸到了【塔莎的花园】直播间，主播会在介绍完一款花卉盆栽的同时，细致地分享花卉的养护知识以及可能会遇到的养护问题。很多粉丝留言，即便不买花卉，也会时常蹲守在直播间，跟着主播学习花卉的日常养护知识。

【塔莎的花园】能够在视频号中出圈，除了注重直播间的内容分享之外，更多的地基已经在直播间外得到了构建。目前，“塔莎的花园”私域粉丝规模已超10万，老粉持续不断地为其视频号贡献着流量和交易，复购率高达50%。

可以说， 内容做得很有特色是【塔莎的花园】能够在视频号出圈的核心竞争力。目前其已经形成了公众号、视频号、小程序商城的微信全生态内容矩阵。仅2022年这一年，“塔莎的花园”就分享了380条园艺视频，写了156篇原创的内容，收获了60万个赞。

公众号内容中，除了基础的花卉养护干货、园艺改造分享文章，这两年，“塔莎的花园”也在探索新的内容方向，比如园艺赛道内一些有代表性的人物访谈以及跟园艺相关的故事等，主张的就是园艺带来的美好生活方式。

在视频号短视频中，你会看到，花友们经常询问的问题，都能找到答案，为了将视频拍摄得更直观易懂，他们会仔细琢磨拍摄方式。比如，塔莎先生为了拍摄绣球修剪视频，特意从生产区找了几盆不同状态的绣球，测试了不同修剪手法的生长速度和状态，然后才拍视频分享给大家。

在内容输出的选择上，塔莎很少追逐网络热点或跟风某个节日，更多的是关注在农场养花过程中遇到的各种实际问题。比如，夏天有些植物病虫害较多，他们就会专门拍一个病虫害防治的视频。塔莎先生也经常列出不同选题进行内部投票，征集花友兴趣度较高的话题。

“小桥流水人家，下一句是什么，古道西风瘦马，来，我们再搭配一匹马的模型，意境感是不是瞬间拉满。”

相对于鲜花盆栽以花情取胜的特点，盆景绿植则更讲究意境感和寓意，所以在盆景绿植直播间，你会发现，绿植都是搭配着各种造景的小桥、假山、甚至是鱼缸一起组合出售，盆景也会取一个充满寓意的名字，比如【海纳百川】、【舍得】、【富贵籽福气满满】等。

在绿植的选择上，万年青、文竹、发财树、观音竹、金边六月雪、富贵籽这些造型比较出彩，同时寓意也比较好的品类就成为直播间的抢手货。

从古至今，中国人都比较讲究家装布局，尤其是装饰物的摆放，都有风水依据和专门的寓意，绿植盆栽也是其中重要的“镇宅之物”，选对一盆寓意好的盆景，不仅仅是为了美观和装饰，更是为了给家中带来好运和好兆头。

由于视频号中有大量中老年消费群体，我们也可以看到，目前盆景绿植类的的直播间在视频号中还是相对来说比较多，当然，产品和直播间的呈现方式也有同质化的趋势。

普通鲜切花作为抖音里最卷的品类，9.9元一扎的鲜花随处可见，29.9元、39.9元，就可以买到一大箱。

在视频号里，【云南基地鲜切花】也是采用低价鲜切花组合的策略进行直播销售，29.9元，可以买到4-5种鲜花和配草，比如玫瑰+百合+洋桔梗+菊花+尤加利叶的组合。

为了体现这是粉丝福利，而不是低价卖花，直播间在话术上有一定的设计：比如告诉大家：“今天先来一波福利，手上这把洋桔梗我们送给新来的粉丝，关注并扣1的粉丝，我们就送。”然后继续铺垫：“有花当然要有草，鲜花配草，继续扣1的粉丝们，我们还送一把尤加利叶，扣几个，我们就送几把。”

最后，拿出主花：“这是我们29.9元10枝的玫瑰，现在我们29.9元买一扎送一扎，20枝，另外，刚刚说的洋桔梗和尤加利叶都送给大家，也就是说29.9元你能拿到这么多鲜花。现在再扣1的姐姐，我们还送4枝百合和2扎小菊花，要不要，要的姐姐赶紧扣1。只要29.9元，就能拿到这么多的花。”配合着直播间的画面：满满的一堆花在屏幕面前，价格还这么实惠，很难不让爱花的姐姐们心动。

从这一销售模式也可以推测出买鲜切花组合的人群特征：对于鲜花存在稳定的需求，了解基本的鲜花养护知识，乐于投入时间在鲜花消费中，且对花有着自己的理解与审美；虽然会对鲜花这样的商品消费意愿强烈，但同时也对价格较为敏感，在品质可接受范围内的高性价比才最受推崇。FC东京赛事前瞻

因为看准视频号鲜花绿植直播的发展潜力，四川花田万象CEO刘梓枫带领团队从去年8月开始正式筹备在视频号开播，一年来销售额达1000万元。

浮生花田主要经营产品为高端鲜切花，南非、日本、荷兰等进口鲜花以及国内大型基地鲜花，由于品质较好，单账号在视频号上季度销售额已经超过200万元。

定位中高端花材，也让浮生花田在视频号找到了差异化布局的路径。

在选品上，走高端+新奇特的路线，选择帝王花、芍药等高端进口花材，即便是国内的鲜花品种，也会选择A级货品，这些产品虽然价格高，但做的人少，竞争小，又足够的新奇特，能够吸引高端用户的兴趣。在浮生花田直播间，三支装的粉色帝王花，价格可以买到599元，单支白色帝王花价格高达299元。

在产品品质上严格把关。从视频号短视频中，可以看到，当进口花材空运到货之后，主播都会先去详细查看花情再上架；对于国内的花材，每次直播之前，主播也都会亲自到云南当地鲜花种植地进行挑选，以求在直播间呈现的都是A级品质的鲜花。

在直播间，也追求品质化服务。主播人设亲和，重视与用户的互动，也会细心讲解每一种花的养护技巧甚至是搭配技巧，让用户在买到高品质的鲜花同时，还能享受到高品质的服务。

“你喜欢什么花色的三角梅，米罗，要大的还是小的，小的我们没有了，这棵可以吗，这棵是黄色；这棵是嫁接的三个颜色，拉出来看一下，能看到不？再给你换个角度看一下。”

这是出现在【芬芳花卉三角梅】直播间的一幕，而这样根据直播间用户的需求匹配盆栽，并且现场叫价的方式，叫做“一物一拍”。在抖音园艺类型的直播间，一物一拍、秒拍秒付是比较常见的直播形式，不过这一直播形式，目前还未在视频号得到大范围普及，【芬芳花卉三角梅】算是视频号中，我们观察到的采用这一直播形式进行常态化直播的直播间之一。

正如我们上述提到的，一物一拍的盆栽鲜花，主打一个所见即所得，一般比较常用于因造型、品种不同，而价格差异相对比较大的盆栽鲜花，比如三角梅；还有因颜色差异比较大，消费者需求也有所差异的盆栽鲜花，比如绣球花；我们也可以将它们统称为非标盆栽。

采用一物一拍直播方式，有个非常明显的优势，就是鲜花价格因产品本身而定，没有统一的标准，这也意味着，产品的价格弹性相对比较大，以【芬芳花卉三角梅】直播间为例，价格从几十元到几千元不等，消费者看到自己喜欢的花型和颜色的三角梅，往往也不吝于一掷千金。

此外，一物一拍的直播形式还在直播间制造出了一种类似于把线下的拍卖会搬到线上的紧张感，消费者迟疑一会儿，可能心仪的产品就被拍走了，这种遗憾还会让消费者会长期蹲守直播间，直到再次拍到心仪的产品为止，有人在网络上很形象地将这种反应叫做“被一物一拍支配的恐惧”。

从直播的场景来看，【芬芳花卉三角梅】采取的是走播的方式，镜头在花棚中移动，直播间的观众看到喜欢的盆栽询价，主播再多角度展示观众指出的花卉盆栽，然后介绍这盆花的特点并喊价。

行业演进的冰与火之歌

从抖音到视频号，为什鲜花绿植直播这么火？火热现象背后面临哪些挑战？通过了解鲜花绿植行业的发展历程和这两年的消费经济趋势，我们认为以下几个方面或许可以为解答这个问题提供更多角度：

过去，鲜花的销售往往是与情人节、母亲节等节日关联在一起的，“取悦他人”是消费的主要动机，但是这两年，“尽力把每一天都过得有仪式感，学会宠爱自己”成为了很多人的新追求，尤其是年轻一代消费群体。

对于一些年轻人来说， 买花已经成为日常消费。据中研产业研究院公布的《2022-2027年中国鲜花行业市场深度调研及投资策略预测报告》显示：鲜花电商用户主要集中在26-40岁，其中26-30岁之间占比34.9%，成为消费兴起的主力军。

年轻人越来越懂得取悦自己之外，鲜花绿植生意的崛起还受到了“她经济”力量的影响。据艾媒咨询的调研资料显示，女性是主要鲜花消费群体，约占比61.4%。超过六成的鲜花消费者收入在5001元至15000元。二线及以上的城市是主要消费城市，人群年龄为27岁至39岁。某鲜花电商的调查也显示，鲜花订阅群体中女性用户接近80%，其中过半女性是为自己购买鲜花。

年轻人，尤其是年轻的女性消费群体买鲜花绿植的意愿提升，只是鲜花绿植消费快速增长的其中一个因素，而另一个不可缺少的因素就是供给侧的升级，让购买鲜花的渠道和价格体系发生了重大的变化：花卉绿植已经从一门传统的线下生意进入电商时代，价格体系也经历过两次重大的重构。

早在2020年，中国花卉协会发布的《中国鲜花消费和零售的未来预测》报告就显示，鲜花零售的线上销售已经超过线下，占比51%。

在价格体系上的第一次重构，是鲜花电商对源头产地大批量直采，获得价格优势，诞生出一批深受资本青睐的垂直鲜花电商品牌，比如Flowerplus花加、野兽派、花点时间、鲜花说等；随后，美团、淘宝、京东、拼多多等互联网巨头也纷纷加入，推动行业洗牌，进一步冲击了鲜花电商市场。不过，它们在培养消费者线上买花心智上功不可没。

第二次价格体系的重构就是现在正在发生的，大量的商家和达人，通过原产地直播，进一步砍掉中间商，加上对供应链的复用，鲜花绿植的价格持续降低。以鲜切花为例，相比于传统花店上百元5支或10支的小花束，在直播间的价格，只有传统电商和垂直鲜花电商平台价格的一半多，甚至几毛钱就能实现玫瑰自由，低廉的价格成为了直播间巨大的竞争优势。

在抖音、视频号等直播平台，大量用户分享了从直播间购买的低价鲜花、盆栽和绿植：29.9元、39.9元就可以买到一大箱鲜花，各种各样的组合都有；几十元就能买到带着满盆花苞发货的绣球盆栽，到手盆栽跟直播间看到的一模一样；几百元钱就能跟着直播间达人一起，打造一个都市室内小森林。

在所有的直播间产品中，鲜花绿植的特点很鲜明，这是一个浪漫但也脆弱的生意。

尽管价格在电商的冲击下已经一落千丈，但是鲜花的品控却还是一个千古的难题，这也导致了园艺热下的一个矛盾现象，看似火热的花卉绿植生意的背后，仍然是一门“苦生意”。各个平台一直在努力改善供应链结构，但物流、品控仍是难以被完全攻克的难题。

在黑猫投诉平台搜索“鲜花”关键词，截至5月11日的投诉量达到7559条，投诉内容涉及“1元秒杀鲜花”虚假宣传、鲜花保鲜剂质量差、物流配送慢等问题，更遑论无数个正在涌现的鲜花绿植直播间。

可以看到，很多直播间火热景象背后，评论区却是另外一番境地：尽管商家承诺养不活包赔，但是各种抱怨“货不对版”，“花情不好”，“根本不像直播间看到的情况”这样的评论，仍然有很多。好在一些很便宜的花卉和绿植，消费者在抱怨之后，选择默默收下，而没有退货。

回到开头我们对花卉绿植赛道的判断：作为视频号中新晋的细分品类，花卉绿植正逐渐显现出“黑马”之势。得出这个判断，主要有三大依据：

第一，从整个大盘来看，这一领域还有巨大的增长空间。荷兰花卉协会曾发布过一组数据，在欧洲国家，日常鲜花消费比例高达40%-60%，即使在日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家，日常鲜花消费的比例也达到30%-40%。相比之下，在很长一段时间里，我国日常鲜花消费占比仅为5%。相比较欧美、日本等国家，我国的日常鲜花消费占比还有很大的提升空间。

第二，视频号作为花卉绿植直播的新阵地，除了没有那么卷之外，还有一个天然优势，那就是可以借助微信生态私域的特点，放大用户对于花卉绿植产品的信任，从而产生持续的复购。这也是为什么在视频号中，花卉绿植生意复购率能够达到90%的原因。

另外，视频号的的消费人群就是以“悦己”为代表中老年群体，虽然年龄层偏大，对鲜切花的需求可能没有那么强烈，但是中老年群体有钱有闲，退休后除了跳广场舞之外，在家养养花卉绿植也成为一种不错的生活方式选择。官方也在近期的活动上披露，观赏类植物、苗木、园艺工具、营养土、花瓶等细分类目的需求正在快速爬升。

据悉，视频号的用户相对成熟，女性偏多，是高端鲜花的目标群体，客单价可达150元至180元。视频号直播鲜花绿植园艺行业负责人林琳表示，从成交用户画像看，北上广、江浙沪等一二线城市的消费者占比高达80%。

第三，就是视频号平台对于花卉绿植商家和达人的扶持。据悉，视频号针对宠物绿植商家推出了“花宠节”，商家可通过结算激励和直播排位赛赢得大额流量券。新入驻或长周期未开播的商家和达人也获得了额外扶持，这些玩法活动结束后仍然保留。

此外，视频号还调整了农资园艺行业DSR权重以提升商家小店评分，并出台农资园艺类目宣传规范，上线坏损包退和极速退款等能力，助力商家提升带货效率和经营数据。同时，视频号已为绿植行业下种球、花瓶花盆花器等类目开通预售功能，最长可达15天。

从2019年开始，生鲜电商、本地生活、直播间，都在重做一遍鲜花生意，使得这个领域的内卷程度不断拉高，靠烧钱搭建起物流供应链的“花加们”，最终也败在了成本上。

都说鲜花这门生意难做，但归根结底还是要回归到两个方面：供应链和成本。垂直鲜花电商们在面对传统鲜花门店的供应链和价格优势，在降维打击的生鲜电商平台面前，变得不堪一击；在直播间，原产地直采带来的绝对价格优势，更是把鲜花价格打到“白菜价”，进一步挤压了鲜花垂直电商们的生存空间。

虽然生意难做，但是鲜花市场的规模并不小，2022年已经突破了千亿大关，未来的增长空间也很大。不过在低价内卷之外，鲜花直播间也需要新的故事。

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文章作者: 文清。公众号: 运营深度精选。

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