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一起看比赛、即时互动，一起吐槽、宣泄情绪，看比赛不再是一个人的事情，一群人隔空互动、热火朝天，这样追体育不香吗！

今年5月以来，新浪体育策划了上百场直播连麦，连麦主理人既有专业体育主持人出身的杨茗茗，也有中国传媒大学播音与主持专业的青年学子，直播间广邀文体明星、大V、KOL，打造一场场社交体育盛宴。

站在奥运大年的十字路口，微博怎样切入市场机遇期？作为社交平台，如何发挥优势，盘活生态能量？

丰富微博体育产品维度 自2009年上线至今，微博已经走过了12个年头，吸引数千名体育明星、运动员入驻。不仅有张继科这样粉丝量过千万的老牌体育明星，更有杨倩、杨舒予、张雨霏、全红婵等一批粉丝量上百万的新生代运动员。 过去，明星运动员是微博平台的内容生产者，他们发表观点、分享动态，与粉丝互动、交流。但今年东京奥运会期间，微博邀请运动员走进直播间，请他们与连麦主理人一起，就热点赛事、热点事件进行点评、解读，甚至分享个人生活、爱好，从而勾勒起体育运动员在社交平台上的另一种样貌。 “茗知故问”“哨响之后”就是新浪体育在微博打造的两个直播连麦IP，这两档直播连麦节目给微博带来了不一样的元素。 “茗知故问”由总台原著名体育主持人杨茗茗担纲连麦主理人，固定每周推出一期节目，围绕体育热点事件和人物展开访谈，重点在体育明星与跨界大V同框互动，输出观点内容。 “哨响之后”由多名中国传媒大学播音与主持专业优秀学生挑大梁，伴随热点赛事聊天直播，重点在连麦嘉宾和粉丝的互动以及观赛情绪的宣泄。大二学子洪宇青有一定体育基础，个性鲜明、会贴合观众，大四的何思琦反应快，他们的直播间风格更年轻态、有新鲜感、气氛活跃，唱歌、猜谜，花样十足。

两个节目从直播话题、内容、嘉宾选择等方面形成差异化。一个“专业+深度”，一个“陪伴式+轻松”，有效兼顾了对赛事、话题的不同切入角度，同时还兼顾不同受众群体。 截至目前，两档节目的相关话题阅读量已超10亿，讨论量超20万。 从今年欧洲杯开始试水直播连麦，至今累计近百场直播，热火朝天的直播间说明这个产品已经得到了用户的认可。直播连麦带来很多新玩法，微博不只是聊天、观赛的平台，还提供了评论、交流的新渠道。 有赛事的时候，直播连麦围绕热点赛事、热点场次设计主题，如国足VS日本、国乒对战日本等赚了球迷眼球。非赛事期间，直播连麦围绕用户关注点策划主题，例如“C罗重返曼联”“现场看欧洲杯是什么体验”“你会嫁给运动员吗”，等等。 杨茗茗不仅深度参与选题策划、问题设计，甚至每期节目都用心搭配匹配不同直播场景的服饰、妆容。她希望“用户看完直播能感觉‘学到了’‘听到了有趣的事’，在直播间里的获得感更强”。 “我喜欢足球，边看比赛边直播，能将兴趣与工作结合，与网友互动聊天的过程很享受。” #哨响之后#主理人之一洪宇青说出了不少连麦嘉宾、粉丝的心情。 评论区经常能够看到这样的留言：“有人一起看直播、分享心情的感觉太美好了”“终于不是一个人孤独的看球了。” 可以说，直播连麦这一创新产品为微博用户增加了新的内容消费形式，成为微博体育赛事内容之外的有效补充，网友在微博上又多了一个追体育、看体育、聊体育的好去处。

撬动微博生态能量 微博是一座富矿，这座取之不竭的宝藏为微博体育直播连麦输送了源源不断的能量。 8月20日刘诗雯做客直播间，她透露自己在深圳期间曾经偷偷去看周杰伦演唱会。直播间里网友刷屏“诗雯姐太可爱了！”“原来你是这样的刘诗雯！”直播结束后，#刘诗雯偷偷去看周杰伦演唱会#冲上热搜榜第1位，阅读量2.5亿、讨论量2.8万。

微博直播连麦团队会及时将直播间亮点内容转化为海报、话题、短视频等形式进行二次传播，延长话题讨论和传播链条。可以说，借助微博平台的传播特点，起于视频、扩散于图文、沉淀于粉丝和圈层，形成了黏性超强的传播闭环。 8月30日，粉丝量1932.2万的博主@小野妹子学吐槽也成了“哨响之后”的连麦嘉宾，直播间里的他畅快地表达了一名曼联老粉的真实感受，粉丝大喊“次元壁破了”。

微博直播连麦团队注意到了小野多次发关于曼联的微博，这恰好与“C罗回归曼联”的直播主题不谋而合，有了这样的渊源，邀请其参与直播连麦的过程非常顺利。 其实，微博生态中还沉淀了很多像小野这样的体育迷，挖掘各领域博主与体育的内在联系，激活生态能量，直播连麦收获了事半功倍的效果。多领域博主、红人的加入，极大拓宽了直播连麦话题的维度、深度，通过嘉宾、大V的互相引流，实现破圈传播。 直播连麦不仅盘活了体育圈的存量粉丝，更实现了对其他圈层粉丝的增量拓展，至此，直播连麦凝聚起了全新的微博体育粉丝群。 一部分纯体育迷，以80/90后的粉丝为主，他们喜欢伴随比赛类直播连麦、垂直深度类直播连麦。 一部分体育明星粉，以90/00后的粉丝为主，他们的兴趣点是明星运动员访谈类直播连麦。 此外，还有一部分轻体育迷、潮流装备领域的泛体育人群，他们是潮流文化类直播连麦的主要粉丝。

抢占体育红利 以今年6月欧洲杯为起点，微博持续加磅直播连麦，不仅没有缺席奥运会、世乒赛等大赛，反而以独特的视角在非赛事周期发声。 《传媒茶话会》观察发现，直播连麦具有门槛低、流量高、商业机会多的绝佳优势。 首先，门槛低，拿起手机就能参与，降低了图文博主迈入视频赛道的门槛，不必烦恼脚本、拍摄、剪辑等过程，上线连麦就能激发出个体的能量。 其次，流量高，连麦嘉宾往往自带流量，不乏千万粉丝的大V，将不同圈层粉丝的聚集到直播间，嘉宾碰撞出的火花、观点被网友们再次讨论，自发形成新一轮的传播，产生新的热点、爆点。 最后，激活生态能量，直播连麦并不是体育圈的“独乐乐”，从话题设计到嘉宾邀请都目标“众乐乐”。从明星球员、冠军运动员、体育专业人士，到体育记者、脱口秀译者、电竞讲师、球迷会会长，甚至还有情感博主、历史博主、数码博主参与其中。活跃在微博生态中的各领域博主、大V基于专业知识分享，极大地丰富了讨论内容和直播间氛围。 围绕着“直播有内容，引发新的话题”的策划初衷，直播开始前，节目组与连麦主理人沟通主题、角度、问题，寻找合适的连麦嘉宾，生产海报、制作脚本；直播过程中，主持人把控节奏，及时回应粉丝关切，与节目组密切沟通灵活调整话题走向，应对突发情况；直播结束后，输出嘉宾观点，切条传播直播内容。 “直播连麦区别于带货直播、秀场直播，这种属于微博的新的形式使直播间氛围更活跃。”就像杨茗茗所说，直播连麦恰到好处地把握了平台和粉丝的中间距离。“直播连麦拉近了运动员、大V和粉丝的距离，追体育不只看电视转播这一种形式。” 值得一提的是，微博在体育领域的探索并未止步于此，还在探索新玩法。通过洞察用户的使用习惯和场景，做出新的突破。 从连麦场景上，不仅有线上的直播连麦，还可以与线下联动，不久前杨茗茗在线上与@海淀新闻来了一场亲密接触，隔空探秘北京冬奥会冰球项目比赛场馆“五棵松体育中心”。

直播方式上，“边看边播”成了粉丝的心头好，屏幕两端的主播和观众观看同一场比赛，即时交流、肆意宣泄情绪，小小屏幕承载起千万颗热爱体育的心。 评论数、涨粉数印证了用户对直播连麦的认可，自主理直播连麦以来，杨茗茗微博账号涨粉40万；“茗知故问”“哨响之后”两档节目累计吸引1.4亿观看量尼斯今晚比赛预测。 从最初的摸索模式、测试产品，到如今的批量复制，微博形成了一套多人直播连麦方法论，验证了这种基于微博独特社交生态的产品模式。 有了规范的SOP（标准作业程序），未来将在更多主播、更多个性化的直播连麦节目在此基础上复制、迭代。2022年北京冬奥会在即，微博已经握紧了体育大年的入场券。

编辑| 大松鼠

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