历时1个月的激烈角逐,2022卡塔尔世界杯落下帷幕。而伴随世界杯狂欢的抖音生活服务「心动观赛季」也圆满画上句点。在这场覆盖吃喝玩乐的足球盛宴中,抖音生活服务华东业务中心推出百款联名商品,Top100商家累计GMV突破8.9亿。

借势世界杯挖掘消费“新引擎”,抖音生活服务华东业务中心在「心动观赛季」活动中采用线上线下“双轮”驱动,一方面通过线上短视频、直播打造主题商品策略,联动商家、媒体、达人实现声量引爆和高质转化;另一方面线下营造沉浸式氛围,满足多样化观赛场景需求,释放出世界杯热点营销的巨大效能。

多方联动线上狂欢

打造吃喝玩乐一站式体验

对于全民而言,世界杯已经不止是一场顶级赛事,而是一场历时四年的盛大欢聚。欢聚时刻自然少不了吃喝玩乐的“调味”,从而也成为商家促升销量的重要时机。「心动观赛季」活动期间,抖音生活服务华东业务中心联动商户、达人及媒体多方力量,通过资源扶持、创意主题内容,带给消费者覆盖美食、茶饮、游玩、住宿等世界杯专属商品,令人心动的同时有效促进销量转化。

商家创意主题营销,高效转化购买力

结合「心动观赛季」营造的世界杯狂欢氛围,诸多商家趁着话题热度,充分发挥创意灵感,推出主题团品,打造专场自播,实现流量高效转化。

其中,「喜姐炸串」展开场景化直播,将抖音直播间背景进行红色调后贴片和绿茵场设计,重点信息模拟TV滚屏播报,配合主播模拟解说员造型以及场景化话术,营造浓厚的直播间观赛氛围,将观赛和吃炸串建立联系植入观众意识,构建消费者购物需求;直播间还巧妙构思“一起来看喜姐杯”的主题,利用有趣的谐音梗,将品牌和热点融合,提升品牌声量;同时,直播间引入炸串类样品,与足球做前景,主播在讲解时可自由选取招牌产品进行特写展示,中间穿插高清全屏炸串制作画面,清晰展现食材用料的干净卫生,美味诱人,打消消费者对于“炸串”类健康卫生问题的顾虑;透过创意主题营销,「喜姐炸串」连续3天自播GMV累计突破了1000万。

相比「喜姐炸串」的创意主题直播,「紫燕百味鸡」则在消费者观赛前期快速响应,打造专属世界杯的“热血肺腾”套餐,让一个素菜拼盘+一个夫妻肺片成为妥妥的观赛标配。同时,「紫燕百味鸡」通过达人短视频、视频录播形式直播,线上线下齐发力,主题营销菜品、优惠迅速铺设全国3000余家门店,成为全国各地球迷打卡的标地。从10月26日到11月21日观赛季期间,GMV达成740万,环比增长82%。

「开元森泊度假乐园」则基于消费者需求出发,以“人+货+场”三要素为基准,借力平台资源势能,通过“丰富货品”、“双线玩法”、“特供服务”等维度,充分调动消费者的全感官参与,打造立体化氛围感观赛。整体活动期间,「开元森泊度假乐园」GMV超过2000万,目标完成率达116%,比起8月份周年庆活动的650w的GMV翻了三番。

依托抖音6亿+日活的大流量,品牌商家在「心动观赛季」活动期间自播拥有了更多获客机会,而有了达人短视频、直播的助力,帮助品牌更加精准的触达目标用户坦佩雷联赛事预测。活动期间,品牌商家制作世界杯相关主题短视频,结合话题#心动观赛季+门店POI,在多个渠道向达人宣传,持续影响达人投稿心智,结合达人社群运营/商单派发等,带动各视频玩法的华东达人提高参与性,多个玩法获奖人数位居全国第一。整体活动中,达人短视频目标完成率达102%,GMV达到9.3亿。

除了短视频,达人直播也在此次「心动观赛季」中做出了新鲜尝试,结合世界杯热点主题进行商品包装,让消费者在达人直播分享中获得新鲜感,加深世界杯沉浸式体验,拉新刺激更多消费者的转化消费。如@跟着途牛去海南 联动三亚酒店一带多 直播GMV破峰512万,@巡猫游侠 与安吉大年初一度假村 直播3日累计GMV达到639万,@王先生与月龍吟-杭州 的直播突破500万,@王炸老板娘与华莱士直播也超过300万。整体活动期间,抖音生活服务华东直营中心的达人直播GMV产出高达5亿。

世界杯本身就是极具新闻热点的话题,权威媒体争相报道的同时获得更多的阅读量与关注度。而在此次「心动观赛季」中,媒体直播成为活动策略的又一亮点。

其中,天目新闻记者结合世界杯带火足球周边产品的新闻话题,探访义乌足球制造工厂,带球迷见证一个足球的诞生记。通过新闻事件,同步慢直播11月3日上线,累计观看人数达到5万+, #云监工义乌为世界杯赶工 和 #义乌足球制造踢进世界杯 也成为了上线直播热搜话题。

除了媒体事件直播,「心动观赛季」还联合宁波晚报带来媒体抖音直播首秀。直播中,宁波晚报携手9家知名餐饮品牌带来超具性价比套餐,连播4小时,直播间曝光破百万曝光,累计观看达到1.4万人次,GMV则突破10万。媒体视角看世界杯,为消费者带来了更多元观赛体验。而媒体针对“怎么看球”的策略,联名「心动观赛季」,也成功打开了媒体互动的新思路。

拉满心动观赛仪式氛围感

世界杯狂欢的最大乐趣就在于互动分享,面对面的交流最能带给人们浓厚的观赛氛围。「心动观赛季」则在线上场域打造吃喝玩乐一站式体验的同时,也在线下开启全场域的联动打造,以沉浸式的参与玩法,直击消费者观赛心智。

在11月19日至20日,抖音生活服务走进上海BFC外滩金融中心,在世界杯开幕前夕打造了一场「不打烊 PLAYGROUND」世界杯主题狂欢派对,打造竞技足球x吃喝玩乐的全城潮流打卡地;同时,抖音生活服务还携手万达广场FIFA世界杯嘉年华,借国际足联博物馆首次巡展亚洲契机,打造心动观赛季互动专区,带来沉浸式观展体验;而抖音生活服务精选的和子足浴spa会馆、KO台球、南京hipi酒吧等35家观赛门店,则吸引大量城市用户线下观赛打卡,成为欢庆世界杯新操作。

为了吸引更多消费者参与,沉浸感受世界杯狂欢氛围,「心动观赛季」还携手上海新世界城、上海杜莎夫人蜡像馆,带来“和贝克汉姆一起玩转足球”的互动。活动中限时展出贝克汉姆&维多利亚蜡像,并邀请了16位达人齐聚现场打卡,氛围热烈。10天活动开展10天,吸引了45万的客流量。同时在商场私域宣传推广下,使该活动举办地成为线下热门打卡地。

若为消费者打造真正立体的观赛氛围,必然要满足用户亲自参与的互动需求。对此,抖音生活服务将世界杯足球文化与飞盘运动结合,定制【心动观赛季x飞盘联赛】联名飞盘。同时,在12月10日-11日,由上海飞盘协会主办的飞盘联赛,集结十支极限飞盘团队,相聚上海卢湾体育场,开启一场体育竞技狂欢。两天的活动,吸引了200+的参赛人数,观众达到上千人,带来竞技体育与城市生活的热力碰撞。

全场景的沉浸式玩法,能让用户获得更好的消费体验。对此,「心动观赛季」来到杭州商业地标WeTown美瑭广场,在12月1日-19日限时开放,提供限定美食套餐、心动打卡点、以及丰厚福利,让消费者可以享受沉浸式加油助威氛围,通过线下联谊、交流,满足消费者多观感的立体沉浸式观赛感受,同时助力商家业务增长。

一场世界杯,点燃亿万球迷关注,见证吃喝玩乐的不同精彩。抖音生活服务通过极具特色的「心动观赛季」世界杯营销活动,加深了消费者“吃喝玩乐上抖音”的美好认知,更通过释放流量、资源效能,携手商家探索出高效经营的新模式,促进平台生态愈加完善,玩法也越来越多元,持续助力优质商家实现生意增长。

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【责任编辑：钟经文】